近年來，各種品牌最焦慮的問題是——如何進行品牌升級？就短短一個月時間內(nèi)，接連傳來了美團變“黃”，就連GUCCI，LV，天王表，必勝客和優(yōu)酷都又換了一個LOGO的消息。不管是傳統(tǒng)品牌還是互聯(lián)網(wǎng)品牌，都在琢磨著如何品牌升級與年輕化。這同樣說明了一個問題，品牌對升級的焦慮感，大家都不想落后，不想老化，渴望年輕。

那品牌升級就是換個LOGO咯！當然不是。

品牌升級是指按照公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和消費者需求的變化，在每個階段來提升品牌的內(nèi)涵與品牌身份地位；使品牌內(nèi)涵圍繞目標市場升級的同時不斷同步升級，以適應社會經(jīng)濟發(fā)展的需要。品牌升級是企業(yè)在建立和維護自己品牌資產(chǎn)時所使用的重要品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)手段。

這種百科式的說明，估計大家只覺得不覺明歷，但不明其意。我們來舉個列子。就美團變“黃“這件事來說，6月中旬，美團官方微博發(fā)布消息：美團APP從Logo到頁面，包括線下的充電寶、POS機、二維碼牌，包括收購來的共享單車，統(tǒng)統(tǒng)變?yōu)辄S色。

這個消息難道就是為了告知大家，美團變“黃“了這件事嗎？當然沒有那么簡單。

據(jù)美團設(shè)計部門相關(guān)負責人表示，之所以決定“變黃”，是基于這樣的認知：線上流量枯竭，需要從線下獲取流量，相較于其他互聯(lián)網(wǎng)公司，美團有大量的線下場景和交互節(jié)點。如果要承擔“從線下找流量”，品牌這件事就變得不一樣起來。

對一個線下品牌而言，最重要的是色系，美團想“占領(lǐng)一個顏色”，在線下有足夠的品牌曝光并將其轉(zhuǎn)化成行為、交互、DAU，將線上線下品牌流量統(tǒng)一起來，并把這種品牌認知與線上的 App 圖標關(guān)聯(lián)起來。

簡而言之，就是為了適應市場發(fā)展，需要進行品牌升級。

這需要產(chǎn)品做出實質(zhì)性的改變，品牌調(diào)性和價值觀做重新輸出和定義，已經(jīng)在內(nèi)在和外在全方位升級成為一個新品牌了。其實用戶對所使用的各種品牌換不換LOGO,LOGO發(fā)生了什么改變，根本不在意。這些品牌們放出消息，是為了要把新品牌傳播出去，讓用戶認知到這個品牌正在發(fā)生改變，需要關(guān)注一下。

美團APP內(nèi)的UI頁面設(shè)計已經(jīng)全面換新，上端增添了黃色背景色，下方菜單欄的LOGO也隨之更新。同時，線下商家使用的相應物料，包括美團標識、掃碼機、和二維碼標識等等，都更換成新的顏色。這些操作都是為了告訴大家，這個品牌真的變了，你能真真切切的感受到它的改變。同時也為了制造話題，引起用戶討論和關(guān)注。這已經(jīng)算比較完整的品牌升級了。

在互聯(lián)網(wǎng)傳播時代，尤其是互聯(lián)網(wǎng)品牌，除了傳統(tǒng)的廣告與傳播，還需要更多的品牌內(nèi)容來支撐品牌價值觀，需要讓品牌更加具象化。可持續(xù)的品牌內(nèi)容在未來營銷體系中一定會是很重要的一環(huán)，市場部要構(gòu)建自己可持續(xù)做的營銷內(nèi)容。我們最后總結(jié)一下品牌升級的幾個關(guān)鍵點。

改變：要明確一點的是，品牌升級是全公司的事情，不只是營銷部門的事情。品牌升級是企業(yè)戰(zhàn)略升級和產(chǎn)品升級的副產(chǎn)品，只有在企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品確實升級了，品牌才可以升級，企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品沒有升級的情況下，品牌盲目升級很可能帶來負作用。

定義：當企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品做完升級之后，在品牌層面要重新定義這個新品牌，讓消費者認知和感知到這是一個新品牌。在定義一個新品牌的形式上，傳統(tǒng)廣告的方法論依然是最行之有效的方式，一個LOGO，一句slogan（廣告語），一張TV(主視覺海報)，一支TVC(視頻宣傳片)，簡單直接，適合大范圍告知。切記，是品牌定義產(chǎn)品，不是品牌的獨立意淫。

傳播：在產(chǎn)品和品牌都做了全新的升級與詮釋之后，接下來需要對消費者做一輪新的告知，這個告知的用途是告訴消費者：“快來看看，這個品牌和原來不一樣了，它變了”。然后是傳播策略，我們必須把傳統(tǒng)媒介與social（社會化媒體）傳播整合起來放到一個邏輯中思考，因為消費者不分線上線下，他們是同一個人。

內(nèi)容：從品牌廣告到品牌內(nèi)容，從單點大創(chuàng)意，到可持續(xù)營銷。以前我們沒有足夠豐富的內(nèi)容承載形式和傳播環(huán)境，只能盡可能簡單直接的解釋品牌是什么，而今天互聯(lián)網(wǎng)可以承載任何形式的內(nèi)容，我們可以創(chuàng)造任何形式的品牌內(nèi)容，用以解釋品牌什么，這會讓消費者感知到更加立體的品牌形象，也能讓消費者更加深度的參與到品牌建設(shè)中。品牌內(nèi)容可以連接品牌與消費者，為他們創(chuàng)造共同的經(jīng)歷與回憶，這很重要。

過去的中國品牌靠定位，靠渠道，而未來的中國品牌一定是靠品牌，靠營銷。真心希望這幾年所有中國品牌都成功升級轉(zhuǎn)型，成為更強大的品牌。